三只松鼠品牌營銷策略案例分析

 

一、三只松鼠的前世今生

 

章燎源先生，1976年出生，中國國籍，無境外永久居留權。安徽銅陵煤炭技校自動化專業，中專學歷。在從技工學校畢業后的七八年時間里，章燎原擺過地攤、開過冷飲店、賣過 VCD、騎過摩的……前后換了十幾份工作，均以失敗告終。

 

26 歲時，章燎原依舊一事無成，既沒有很好的學歷，也沒能夠賺到錢。但向來喜歡折騰的他并沒有輕言放棄，反思之后他回到安徽，進入一家主打堅果產品的企業——安徽詹氏食品股份有限公司工作。經歷了很多次失敗后，進入詹氏的章燎源比任何員工都要努力，從一名一線產品銷售員一路做到了公司董事總經理。

 

當時，網購逐漸興起，章燎原從中嗅到了商機。

2010 年 10 月，章燎原創立淘品牌 " 殼殼果 "，在網上售賣山核桃。2011 年 1 月 1 日，精心籌劃的殼殼果旗艦店在淘寶網上線。依靠細分堅果品類及 15 天新鮮堅果的概念，在上線八個月后，銷售收入就突破 1000 萬元。章燎原因此獲封 " 殼殼老爹 "。

 

然而，" 殼殼老爹 " 在詹氏的推廣計劃卻沒有成功。2011 年末，章燎原在董事會上建議將電子商務作為集團的第一戰略藥物，加快 " 殼殼果 " 的發展，但這個提議遭到了股東的否決。失望的章燎源在 2012 年 1 月提出辭職，開始了自己的創業歷程。

 

2012年2月，在安徽蕪湖國家高新區，注冊成立了三只松鼠品牌，定義為以堅果、干果、茶葉等森林食品的研發、分裝及B2C品牌銷售的現代化新型企業。在當時互聯網商業興起的風口下，三只松鼠自成立起，就引起了眾多人的關注。

 

成立后，三只松鼠就獲得了IDG資本兩次共計150萬美元的投資，是當時中國農產品電商獲得的最大一筆天使投資。帶著巨額的創業資金，三只松鼠踏上了快速發展的跑道。

 

同年6月19日，三只松鼠在天貓商城正式運營上線，主推堅果類產品，但其自身的定位是"多品類的互聯網森林食品品牌"。在當時注重低價的電子商務領域，三只松鼠自誕生起就有著鮮明的品牌化色彩，它用來吸引客戶的最大賣點已經不是價格，而是商品質量和服務。

 

2012年8月，上線第65天，三只松鼠的銷售額在淘寶天貓堅果行業躍居第一名。同年11月11日，第一次參加雙十一大促，交出日銷售766萬的成績單，名列全網食品類電商當日銷售收入第一。

 

創業第一年，大額的首輪融資，優秀的銷售額表現，三只松鼠借助互聯網紅利，成功扛起了發展的大旗。

 

二、建立極致口碑

 

三只松鼠是如何將口碑做到極致的呢？

1.品牌人格化：消費者零距離

當客戶第一次接觸三只松鼠，會在第一時間給顧客留下難以磨滅的印象，相比就是那三只可愛的松鼠――鼠小賤、鼠小酷、鼠小美。

 

三只可愛松鼠的"萌"營銷只是表層原因。直接賦予了品牌以人格化，以主人和寵物之間的關系，替代了傳統的商家和消費者之間的關系，這才是三只松樹的本質意義。

客服以松鼠寵物的口吻來與顧客交流，顧客成了主人，客服成了寵物。于是，客服可以撒嬌，可以通過獨特的語言體系在顧客腦中形成更加生動的形象。

 

這樣一種聊天方式把整個交易的過程轉化為一種互動化的戲劇性的溝通過程。

三只松鼠，實際上已經實現了品牌人格化。借助主人文化和三只可愛的松鼠，品牌不再是高高在上，而是親切、真實，體驗感極強。

隨后，章燎原干脆將品牌人格化寫入企業的戰略規劃。

 

2.深入人性：售賣流行文化和人文關懷

不過，流行文化具有轉瞬即逝的特點。章燎原清醒地意識到，三只松鼠必須有一個經久不衰的定位，并且及時隨著時代的潮流而調整其內涵。

 

如何定位呢？文化具有最持久的生命力，那么三只松鼠代表哪種文化呢？

人為什么愛吃零食，其本質并非為了滿足生理需求，而是某種情感需求。章燎原發現，很多分享的主人會提到"我和男朋友吵架了""我看見松鼠了""我出去旅游了"。

 

"主人們"往往在這些場景之下想到三只松鼠，章燎原認為，三只松鼠之所以會引起人們的喜愛，是因為它們能夠帶來快樂，并且要隨時嵌入消費者的生活之中。

在這種理念之下，三只松鼠成立了松鼠萌工場動漫文化公司，他們希望可以創作出互聯網動畫片、動漫集、兒童圖書，為主人帶來快樂。

 

3.在所有細節上超越客戶期望

 

消費者在購物之后，往往會通過社交化媒體，比如微信朋友圈分享自身的購物體驗，我們稱之為"曬"。

消費者往往會曬比較炫酷的產品，或者分享喜悅，發泄抱怨。而這種情感的分享和傳播，會影響朋友圈的購買行為。這是一個巨大的變革，也是一種商業領域話語權的更迭，這將是一個消費者主導的時代。

 

在這樣一個消費者為王的時代，網絡口碑將在品牌建設中起到重要的作用。

 

章燎原利用逆向思維，思考了產品以外的一些細節，同時還查閱了其他品牌的一些負面評價與負面微博，這都是源于產品質量本身的問題。最終，他得出了松鼠用戶體驗策略："在每個細節上都要超越用戶期望，創造讓用戶尖叫的服務，才是核心競爭力。"

讓客戶尖叫的前提是找到每一個癢點和痛點。

比如，章燎原發現，消費者購買堅果，肯定需要一個垃圾袋，于是，三只松鼠就在包裹中，放置一個0.18元的袋子，隨著這增加了額外的成本，但是消費者會被三只松鼠的細心和體貼關懷所深深感動。這就是極致體驗。

 

連續制造"驚喜"，令消費者感動， 三只松鼠將消費者的每一個需求點或者尖叫點串聯起來鏈接成線，最終給消費者以驚喜。

 

三、傳播營銷

在當前的互聯網環境下，快消品企業必須要清醒看到：無傳播，不營銷，敢于做網紅。傳統產品的互聯網品牌要會講個故事、做網紅，會折騰。還要讓你的目標群體記住，傳播。

 

1、廣告植入

無論是《歡樂頌》、《好先生》、《微微一笑很傾城》還是《小別離》你都能看到三只松鼠的身影，或是以零食出現，或是以玩具公仔出現，廣告總是植入得恰到好處，讓人印象深刻。

同時這些熱播劇本身就極具吸睛效果，得以讓三只松鼠的傳播效應進一步放大。從投資回報率上來看，還是一般硬廣所不能企及的。

 

2、 微博營銷

三只松鼠是標準的網紅企業，章燎原是標準的網紅企業家。網上搜索三只松鼠、章燎原幾乎刷屏。三只松鼠已經成為眾多大眾媒體、小眾媒體關注的焦點。眾多的媒體關注，為三只松鼠創造了極高的社會影響。

 

同時三只松鼠與某些品牌、IP合作，只要轉發微博就能獲得抽獎資格，就有機會獲得獎品，用戶為了得到獎勵而主動轉發微博，形成傳播，這樣也靠合作品牌、IP的效應使自身得到更多的關注。

 

四、極具效率的物流速度

作為B2C模式的企業，物流是無論如何也繞不開的坎，甚至可以說是成也物流，敗也物流。

例如京東就非常重視物流，并且有自己的物流部門，在京東，晚五點前下單可以享受隔天就到的超快物流，超過五點會后天送達。同樣三只松鼠能夠成為顧客有口皆碑的品牌，其物流方面也是值得稱道的。

 

三只松鼠物流核心在于物流倉儲智能化簡言之就是增強了每個地區的倉儲控制，了解每個倉儲的庫存量、出貨量和供貨量等等，嚴格控制倉儲的標準，使產品確保不會積壓，保持產品的新鮮。

在此基礎上對全國物流倉儲進行了重新規劃，在全國建立了三大倉儲中心，開發信息化ERP系統以提升物流和產品響應速度，保證早上9點前訂單當日達，其余訂單次日達。

 

這一切使供應鏈和物流環節更簡便，縮短了從顧客下單到收貨的時間，既確保產品新鮮優質，又提升了顧客更優質的購物體驗，使顧客不用再煩惱延期發貨、產品損壞、物流過慢等問題，極大地挽回了顧客的二次購買率和口碑轉化率。

 

三只松鼠早已意識到物流對于B2C行業的重要性，對供應鏈的管理和規劃不留余力，斥資進行了大規模的籌建與管理，才奠定了三只松鼠如今在電商堅果行業里的龍頭地位。

 

五、數據服務是核心點

理解小數據最重要的是，小數據是什么數據？

天貓每一個用戶的評價，以及天貓阿里的后臺包括數據魔方、生意參謀提供給我們的數據，還有社交互聯網提供的數據。

 

這種小數據使我們成為一家可以由數據來管理供應鏈的企業，通過數據讓三只松鼠成為一家更有創意設計和營銷的公司，通過數據體現企業的最核心價值觀——把顧客真正當成主人，通過這些簡單的數據，使三只松鼠形成一家真正以消費者為中心的企業。

 

大家做電商都知道一些常規的數據，其實大家最為關心的數據是天貓的店鋪得分，可能大家都知道天貓每個店鋪三項得分。

 

2012年當章燎源表示創立三只松鼠的時候，他認為這三項得分對他來講就是對于傳統商業的一場革命，那個時候章燎源就堅定認為要依托這三項數據的深度挖掘，讓三只松鼠成為企業全數據化管理和全數據化運營的一家公司。從上線第一天起始終在這些數據上保持行業的領先性。

三只松鼠說的數據服務的核心點，是為了能夠成為一家以消費者為中心的企業。所以章燎源第一個要提的是品牌搜索詞。過去幾年將近一千萬消費者在天貓平臺購物的時候會搜索三只松鼠旗艦店。

 

品牌搜索詞也是給三只松鼠的品牌部門制定的最重要的一個考核指標。章燎源表示他們很多營銷的行為，很多營銷的理念和策略，都是圍繞著用戶能否去搜索"三只松鼠"這四個字展開的。

現在購買零食產品評價率為35%—40%，三只松鼠通過系統抓取這個數字，再進行系統分類后，人為來判斷評價。現如今互聯網倒逼企業必須以消費者為中心，消費者才是擁有真正的話語權的核心。一個企業要想進步，必須學會利用這個數據打造和改進自我，實施供應鏈的倒逼。

 

 

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