喜茶的品牌文化創(chuàng)新案例分享

品牌名稱：喜茶（原名皇茶ROYALTEA）

獨(dú)立時間：2012年

創(chuàng)始人：聶云宸

總部地點(diǎn)：廣東深圳

品牌slogan：靈感之茶（一杯好茶，一份靈感）

 

品牌故事：

作為「喜茶」創(chuàng)始人的聶云宸，也不過剛剛邁入而立之年。但據(jù)估算他的身家已經(jīng)超過150億人民幣，聶云宸也因此成為商界的「傳奇人物」。

 

聶云宸1991年出生于江西，是個很普通的小伙子，而非學(xué)霸。他19歲就從廣東科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院人文學(xué)院行政管理專業(yè)畢業(yè)了。在畢業(yè)后，他沒有深造的想法，而是自己開了一家手機(jī)店。聶云宸年紀(jì)雖然不大，但做事情確有自己的規(guī)劃。生意剛開始時，因?yàn)榈赇佭x址的原因生意跌入谷底，但在他的靈活運(yùn)作下，聶云宸還是通過自己第一份創(chuàng)業(yè)賺到了第一桶金。

 

2010年，正是手機(jī)行業(yè)大爆發(fā)的年代，各個手機(jī)廠家可謂是賺了個盆滿缽滿，但是好景不長，很快，山寨手機(jī)越來越多，對各大手機(jī)生產(chǎn)廠商產(chǎn)生了極大的威脅。聶云宸是個有野心的人，他深知憑借手機(jī)店不能發(fā)家致富，便開始另尋出路。很快，聶云宸看到了商機(jī)，那就是一杯小小的「奶茶」。

 

俗話說，隔行如隔山，聶云宸想要利用奶茶賺錢，只能從頭開始鉆研。幸好，他一直有一股魔怔的倔強(qiáng)，他想做的事情一旦有了目標(biāo)，就會奔著這個目標(biāo)一直努力。從一開始，聶云宸就明確了自己的奶茶店受眾、口味、服務(wù)、質(zhì)量。開店前夕他特意花費(fèi)幾個月時間專門研究奶茶調(diào)料的配比，每天喝下不低于20杯奶茶，記錄不同比例的口感。

 

2012年5月，聶云宸胡第一家奶茶店「皇茶」開張。最開始的一批員工，幾乎都知道聶云宸是一個極其嚴(yán)格且不留情面的人，只要在工作上出現(xiàn)了錯誤，便會對員工進(jìn)行嚴(yán)厲指責(zé)。在聶云宸幾近嚴(yán)苛的管理之下，「喜茶」的整個品質(zhì)，得到了快速提升。

為了豐富奶茶的口感，降低單一的甜味，聶云宸在飲品中加入果味和咸香的芝士，不僅使奶茶的外觀有了改變，味道也更有風(fēng)味。新品芝士奶蓋茶推出后，立刻得到了消費(fèi)者的熱烈反應(yīng)。

 

直至2015年后半年，皇茶在廣東已經(jīng)開出了50多家門店。只是這幾年聶云宸申請皇茶的商標(biāo)權(quán)一直沒有得到批復(fù)，也間接導(dǎo)致一些山寨借用他們的品牌做銷售。在經(jīng)過深思熟慮之后，聶云宸決定放棄「皇茶ROYALTEA」，改為「喜茶HEYTEA」。

 

雖然皇茶和喜茶本質(zhì)并無區(qū)別，但是前者算是他創(chuàng)業(yè)的起步，具有重大意義，后者則是他初具規(guī)模的成果，給了他勇往直前的決心。此后，喜茶開始在全國范圍內(nèi)進(jìn)行擴(kuò)展，一步一步拿下更多市場。

 

公司情況：

2016年，喜茶獲得IDG資本及天使投資人何伯權(quán)一億元的投資；2021年7月，喜茶完成了一輪5億美元的融資，刷破了中國茶飲界的融資紀(jì)錄，估值達(dá)到了600億元；

2022年6月，喜茶618斬獲天貓茶飲料品類銷售冠軍，位列天貓飲料行業(yè)銷售榜第三名。

 

市場環(huán)境：

2021年現(xiàn)制茶飲市場的消費(fèi)金額更是較上一年增長了150%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了此前行業(yè)預(yù)期的20%至30%年復(fù)合增速；目前國內(nèi)新茶飲門店規(guī)模已經(jīng)達(dá)到37.8萬家，占現(xiàn)制飲品店門店總規(guī)模的65.5%。

 

品牌策略：

品牌定位：一個超越文化和地域的「超級茶飲品牌」

目標(biāo)人群：喜愛茶飲的年輕群體

 

渠道策略：

線上布局：「美團(tuán)」、「餓了么」、自研小程序「喜茶GO」；

線下布局：「喜茶」目前門店數(shù)量接近900家，在全國74個地區(qū)開設(shè)門店（包括香港、澳門）；

 

人氣產(chǎn)品：

「芝士莓莓」，「芝士芒芒」、「芝士蜜瓜」、「芝芝莓果」等

 

核心優(yōu)勢：

1）重視品牌建設(shè)

創(chuàng)始人聶云宸非常重視品牌的建設(shè)。他認(rèn)為：「產(chǎn)品只是一個起點(diǎn)，要想做大，最終還要做品牌」。

 截目前，喜茶品牌與視覺中心已有上百名員工，幾乎都是90后，專做內(nèi)容和新媒體的員工甚至以96年前后出生的為主。而在剛有「喜茶」的時候，所有關(guān)乎品牌建設(shè)的工作都由聶云宸一個人親自完成，他對于品牌建設(shè)有著自己獨(dú)特的認(rèn)識與堅守。

首先，品牌的定位不應(yīng)該太窄。他認(rèn)為，「喜茶」最終的愿景是希望把茶和茶背后的文化年輕化、國際化、互聯(lián)網(wǎng)化，并以此為基礎(chǔ)，做出一個超越文化和地域的符號和品牌。

其次，品牌的傳播需要做好載體和細(xì)節(jié)。聶云宸在一次演講中提到：互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌傳播需要好的內(nèi)容。但內(nèi)容太虛，因此需要找到載體，以實(shí)現(xiàn)更好地傳播。宣傳物料是一種載體，門店空間、產(chǎn)品包裝，甚至是門店里的消防栓也可被看作載體。不少和他共事過的人都對他的細(xì)心印象深刻，喜茶品牌與視覺中心負(fù)責(zé)人說：聶云宸在宣傳物料出街前會親自把關(guān)，連一個錯別字，甚至是一個像素的移動都不放過。

 

2）堅持自營模式

如多數(shù)高端茶飲品牌一樣，為了最大限度保證單店質(zhì)量，喜茶采用100%直營模式。

 

「喜茶」之所以不開放加盟的原因有很多，主要的原因是品牌考慮到「品牌形象」問題，畢竟「喜茶」能發(fā)展到目前的規(guī)模，最講究的還是自身的高要求和高標(biāo)準(zhǔn)。喜茶總部負(fù)責(zé)人曾經(jīng)說過，國內(nèi)能夠做奶茶的區(qū)域非常的有限，甚至對自己品牌的發(fā)展都不滿足，這個時候，又怎么可能把加盟的權(quán)限給予其他的投資人呢？

 

其次，喜茶開店思路是要求“每一家店都必須盈利”，因此，對于店面的選址要求會更高，從而導(dǎo)致喜茶的體量天花板有限。為此，喜茶采用了“大店+GO店”的模式，在保證品牌形象的同時提高擴(kuò)張速度。大店以線下點(diǎn)單為主，門店裝修比較講究，為消費(fèi)者提供不同的主題消費(fèi)場景，承擔(dān)著向消費(fèi)者輸出品牌文化的重?fù)?dān)。而GO店門面較小，資本支出較低，以線上點(diǎn)單為主，用戶用手機(jī)點(diǎn)單后在自提柜提走即可，主要用來提高企業(yè)運(yùn)營效率，增加公司坪效。

 

3）多盈利產(chǎn)品投資組合

除去現(xiàn)制茶飲，為了保持更大盈利空間，2021年7月以來，喜茶先后投資咖啡品牌Seesaw、燕麥奶品牌野生植物、雞尾酒品牌WAT，同時入資王檸檸檬茶、和気桃桃、野萃山等新茶飲品牌，試圖打造自己的“喜茶宇宙”

 

品牌策略：

1）引領(lǐng)消費(fèi)「美學(xué)」

除了給茶客們提供優(yōu)質(zhì)的茶飲，「喜茶」還致力于探索關(guān)于喝茶這件事的更多可能性，堅持原創(chuàng)精神，支持藝術(shù)創(chuàng)造，讓喝茶成為一種風(fēng)格，一種生活方式。

從產(chǎn)品研發(fā)到門店終端，喜茶更加注重消費(fèi)者的整體體驗(yàn)。每一家門店的設(shè)計，都是一個詮釋靈感的過程。結(jié)合傳統(tǒng)茶飲文化，將「禪意」、「極簡」、「美學(xué)」等元素融入門店設(shè)計，營造質(zhì)感層次豐富的空間，為茶客們帶來沉浸多維度感官體驗(yàn)，修正現(xiàn)代茶飲消費(fèi)的審美方式，讓喝茶這件事變得更酷、更不一樣。

 

除此之外，喜茶與多位獨(dú)立插畫師合作，用繪畫的語言表達(dá)飲茶之趣，創(chuàng)作出一系列符合喜茶品牌理念，饒有趣味的系列原創(chuàng)插畫。全線產(chǎn)品包裝亦遵循喜茶推崇的「酷」、「簡約」的風(fēng)格，汲取靈感，精心設(shè)計，與時俱進(jìn)，持續(xù)更新。

 

2）引領(lǐng)茶飲界「聯(lián)名+口味」多變之路

對部分年輕人而言，「喜茶」就是茶飲界yyds（永遠(yuǎn)的神），除了貴，沒什么缺點(diǎn)。

 

能夠如此深入地占領(lǐng)用戶心智，離不開「喜茶」長期的社交媒體營銷和各類跨界聯(lián)名。據(jù)統(tǒng)計，「喜茶」自2017年以來，聯(lián)動了包括美寶蓮、愛奇藝、岡本、威猛先生等近100個不同品類的品牌，被稱為“茶飲界的superme”。

 

而近期最火的，莫過于「喜茶」和電視劇「夢華錄」的聯(lián)名新品。細(xì)究之下，可以觀察到「喜茶」的這次聯(lián)名是有其內(nèi)在考量的。一方面，《夢華錄》中的茶坊及茶文化貫穿全劇，這一點(diǎn)天然適配喜茶的產(chǎn)品屬性；另一方面，在電視劇播出時就有不少網(wǎng)友討論，劇中趙盼兒的營銷思路完全可以看作是喜茶的翻版，甚至在趙盼兒為新茶坊取名時彈幕中就有人提到了“喜茶”。擁有故事和情緒的雙重加持，喜茶此次的聯(lián)名在吸引劇粉的同時，也覆蓋到了更廣的受眾面。可以說電視劇「夢華錄」的熱播為新茶飲注入了新生機(jī)，也助力「喜茶」在激烈的競爭中成功扳回一局。

 

3）自建供應(yīng)鏈

茶飲品質(zhì)最基本的是要保障基底茶。當(dāng)整個茶飲市場還流行著用植脂末、奶精和茶末沖泡的時候，喜茶就憑借對原料的高要求“獨(dú)辟蹊徑“，不惜成本甄選來自于臺灣、貴州、福建、四川等地方的優(yōu)質(zhì)茶葉作為茶底。

為保障更有品質(zhì)、更穩(wěn)定的茶葉供應(yīng)，喜茶在創(chuàng)立的第4年投入了大量資金和人力，在貴州創(chuàng)建了自己的茶葉產(chǎn)地。雖然這使得「喜茶」每年需要斥資上百萬進(jìn)行有機(jī)茶的茶園管理，包括土壤管理和人工除蟲、人工施肥、原料加工、科學(xué)貯藏等。但自建「有機(jī)茶園」這一做法實(shí)現(xiàn)了原材料的自我供應(yīng)，也能幫助喜茶更好地控制成本、抵御上游漲價帶來的風(fēng)險。

 

同時，「喜茶」在供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢，得益于其龐大的高端市場占有率。龐大的客戶群體以及數(shù)量較多的分店必然需要大量的原材料，而對于原材料的龐大需求也使得「喜茶」在購買原材料具有極大的議價權(quán)。

 

對標(biāo)品牌：

奈雪の茶：「奈雪の茶」是一個現(xiàn)焙茶飲品牌，以20-35歲年輕女性為主要客群，奈雪創(chuàng)新打造了“茶飲+軟歐包”的形式。開發(fā)了30多款口味的茶飲，其果茶與鮮萃茶深受歡迎，價位在10幾元到30元不等。其茶葉從各地精選出來，以臺灣茶為主，如有來自臺灣阿里山區(qū)的清心烏龍、蜜香烏龍、德國的玫瑰烏龍、杭州的西湖龍井等，還有蘭紅茶、日式煎茶等品類。

 

茶顏悅色：「茶顏悅色」是一個茶飲甜品連鎖品牌，奶茶產(chǎn)品原料采用鮮奶、原葉茶，主要產(chǎn)品有原味紅茶系列、冰沙系列、養(yǎng)生系列、特色咖啡系列等，并開設(shè)零售品牌店“知乎，茶也”，出售自主設(shè)計的文創(chuàng)產(chǎn)品。

 

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