企業(yè)如何有效解決品牌形象老化問題

很多企業(yè)在每年的營(yíng)銷計(jì)劃里毫不猶豫地寫到“因品牌形象老化，消費(fèi)群轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品銷售呈下降趨勢(shì)，我們無法挽回局面”。 可口可樂已經(jīng)有110年的歷史，但給人感覺還是年輕有為的美國(guó)人；百事也有百年歷史了，但給人感覺仍然是活力四射的小伙子。還有IBM、迪斯尼、諾基亞、麥當(dāng)勞、奔馳、福特、寶馬、索尼、雀巢等等，可以說都有很長(zhǎng)的歷史。按照上面的“老化論”來衡量，這些品牌已經(jīng)死若干次了。

一、企業(yè)品牌形象老化的原因？

我們承認(rèn)，一個(gè)行業(yè)可以進(jìn)入成熟期，一個(gè)產(chǎn)品可以進(jìn)入衰退期。但一個(gè)品牌為什么要會(huì)老化呢？ 在很多企業(yè)，負(fù)責(zé)營(yíng)銷的副總們、市場(chǎng)總監(jiān)們、品牌經(jīng)理們，有沒有審視過品牌形象老化的根源？也有沒有因此而感到羞恥？

一個(gè)品牌的老化，主要與企業(yè)沒有把營(yíng)銷做好有直接關(guān)系。比如：在產(chǎn)品開發(fā)上：5年前開發(fā)的產(chǎn)品，到現(xiàn)在不更新，甚至連包裝都不換。問為什么？他們會(huì)說，可口可樂100年沒有換過配方，我們?yōu)槭裁磽Q呢？但可惜的是，可口可樂幾乎年年換包裝。 在視覺因素上：落伍、俗套的LOGO，用了50年還“不動(dòng)搖”，而且哪兒都用。問為什么？他們會(huì)說，老換對(duì)市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)。那我們看看百事可樂是怎么換的？幾乎每隔10年更新一次VI系統(tǒng)，使視覺因素緊跟時(shí)代步伐。 在廣告創(chuàng)意上：一個(gè)創(chuàng)意用3年不換。問為什么？他們會(huì)說，一個(gè)人老換衣服，你能認(rèn)得出他是誰(shuí)嗎？但可惜的是，忽略了“沙漏”效應(yīng)。如果你的創(chuàng)意不及時(shí)更新，不到1年，消費(fèi)者對(duì)你創(chuàng)意的注意力便接近零，再打也沒有什么效果。 在媒介傳播上：有錢的時(shí)候不知節(jié)省，有多少打多少?gòu)V告；沒錢了，馬上銷聲匿跡，3、5年不做廣告。問為什么？他們會(huì)說，集中資源猛烈轟炸，引起轟動(dòng)效應(yīng)。但結(jié)果是不僅沒有得到轟動(dòng)效應(yīng)，反而無影無蹤了。 在終端建設(shè)上：陳列沒有陳列的樣子，促銷沒有促銷的氣勢(shì)，像條落水狗，毫無起色。問為什么？他們會(huì)說，我們的產(chǎn)品貴在品質(zhì)，沒有必要搞這些。但一個(gè)令人失望的事實(shí)是，人家“品質(zhì)一般”的產(chǎn)品銷售猛增，他“品質(zhì)精良”的產(chǎn)品卻日益下滑。類似這種現(xiàn)象在中國(guó)不少企業(yè)可以說多如牛毛，數(shù)不盡，也說不完。大家可以想像一下，就這樣經(jīng)營(yíng)品牌，別說老化，沒有死掉已經(jīng)是萬幸了，還有什么勁頭說發(fā)展呢？

二、如何判斷品牌形象老化傾向？

為了更科學(xué)、準(zhǔn)確地判斷品牌形象老化傾向，下面介紹三種方法。如果大家把這三種方法用好了，就能發(fā)現(xiàn)很多問題。

1、定期的小組座談會(huì)。

做營(yíng)銷的人萬不能厭倦與消費(fèi)者溝通。如果你保持每年開一次消費(fèi)者座談會(huì)，便會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者去年的看法和今年的愿景。有時(shí)候，人很容易“自滿”，總覺得自己的品牌是至高無上的。但消費(fèi)者卻不這么認(rèn)為，他們對(duì)你品牌的看法變化很快，而且會(huì)讓你感覺到大吃一驚。所以，定期在重點(diǎn)市場(chǎng)召開消費(fèi)者座談會(huì)是很有必要的。一般情況下，至少一年開一次。

2、定期的品牌價(jià)值評(píng)估。

這是個(gè)很專業(yè)的工作，一般企業(yè)自己搞不了，需要委托專業(yè)公司來做。這種評(píng)估費(fèi)用比較大，如果你企業(yè)有足夠支付能力，最好一年做一次；如果沒有，至少2年做一次。這樣，你就會(huì)得到品牌價(jià)值、聯(lián)想、品牌形象以及健康度等諸多指標(biāo)的變化情況，便很容易看到品牌形象的老化傾向及其原因。 中國(guó)企業(yè)，悶頭做廣告，不覺得這筆錢花得可惜。但做些市場(chǎng)研究，就覺得可惜得不得了，省之又省，從而耽誤很多事情。所以一定要拿出部分預(yù)算去做這些有價(jià)值的事情。

3、定期的走訪市場(chǎng)。

這是最沒有必要教的方法。幾乎所有企業(yè)對(duì)市場(chǎng)走訪很重視，動(dòng)不動(dòng)就去看看。但每次都看什么？陳列、價(jià)格、大日期產(chǎn)品、促銷執(zhí)行等。這是銷售經(jīng)理看的事情，市場(chǎng)人員看什么？不僅看這些，還應(yīng)該看：你產(chǎn)品包裝與對(duì)手相比有沒有落伍、俗套的形象？包裝的色澤是否有沖擊力？包裝損壞情況是否嚴(yán)重？POP是否按計(jì)劃到位？POP的創(chuàng)意與對(duì)手相比怎樣？消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的熱情怎樣？導(dǎo)購(gòu)員對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品和活動(dòng)有何意見？本行業(yè)最好的品牌在做什么？相關(guān)行業(yè)最好的品牌又在做什么？等等。

如果你把這些問題一一分析，就比較容易看到你品牌存在的問題，并知道如何改進(jìn)。

三、如何讓老化的品牌形象重返活力

問題知道了，就要及時(shí)采取措施。一天也不能等。但不提倡盲目行動(dòng)，必須有個(gè)周密的計(jì)劃。計(jì)劃一旦確定，就趕快落實(shí)。 一般來講，防止品牌形象老化的措施分兩大塊：一是發(fā)現(xiàn)問題后的專項(xiàng)行動(dòng)；一是日常營(yíng)銷活動(dòng)。 發(fā)現(xiàn)問題后的專項(xiàng)行動(dòng)，就是對(duì)癥下藥的問題了。諸如：發(fā)現(xiàn)LOGO過于陳舊，那么調(diào)整VI系統(tǒng)；發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)滯后，就提高新品開發(fā)速度；發(fā)現(xiàn)促銷活動(dòng)對(duì)品牌形象沒有正面作用，就改進(jìn)促銷活動(dòng)；等等。這些行動(dòng)，內(nèi)部一旦達(dá)成一致意見，就沒有什么可商量的，該做就做。日常營(yíng)銷活動(dòng)，卻需要做進(jìn)一步解釋。

人的健康，不僅需要定期體檢，更需要日常鍛煉。就是說，不要老指望體檢時(shí)發(fā)現(xiàn)什么病，該怎么治？而更應(yīng)該注意平時(shí)怎么鍛煉、怎么調(diào)節(jié)心情、怎么注意飲食等。品牌也一樣，它的活力就來自于它的活動(dòng)，活動(dòng)頻繁而科學(xué)，投入也恰到好處，品牌就可以保持活力，能夠有效避免老化問題；否則，就靠定期研究，發(fā)現(xiàn)問題，改一改，發(fā)現(xiàn)不了就算了，最后受損的就是品牌本身。 做營(yíng)銷的人，永遠(yuǎn)不要忘記，消費(fèi)者總是喜歡新鮮玩藝的。如果你要想防止品牌形象老化，必須把這個(gè)“新鮮”做到位，時(shí)刻讓消費(fèi)者感覺到你品牌新的氣息。做到這一點(diǎn)，產(chǎn)品開發(fā)與維護(hù)、傳播活動(dòng)、視覺形象和代言人（使用者形象）尤為重要。

1、產(chǎn)品開發(fā)與維護(hù)。

按照產(chǎn)品生命周期和需求管理的要求，及時(shí)開發(fā)新產(chǎn)品，并適時(shí)淘汰老產(chǎn)品，對(duì)防止品牌形象老化會(huì)起到至關(guān)重要的作用。 新產(chǎn)品開發(fā)，大家好理解，不能理解的是老產(chǎn)品淘汰。筆者曾提到“善待老產(chǎn)品”的觀點(diǎn)，但這是在產(chǎn)品生命周期前提下的“善待”。如果一個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入衰退期，而且賣了5年都銷量上不去，也不賺錢，留著它有什么用呢？反而影響你的品牌形象。

在企業(yè)里，最怕淘汰老產(chǎn)品的是銷售人員，怕什么呢？無非是怕影響他們的銷售任務(wù)。所以他們?cè)敢庹f：“產(chǎn)品是企業(yè)的兒子，怎能把兒子隨隨便便扔掉呢？”這是袒護(hù)。產(chǎn)品不是企業(yè)的“兒子”，只是給企業(yè)賺錢的工具。給企業(yè)賺錢就繼續(xù)用，賺不了錢就得淘汰。

2、傳播活動(dòng)。

無論是廣告，還是促銷活動(dòng)，或是公關(guān)等其它傳播活動(dòng)，必須在品牌定位的基礎(chǔ)上及時(shí)更新創(chuàng)意。 創(chuàng)意更換頻率最好控制3個(gè)月以內(nèi)，最長(zhǎng)也不要超過半年。也就是說，你的新TVC播3個(gè)月就該換了，因?yàn)?個(gè)月后已經(jīng)不是什么新的創(chuàng)意了。如果費(fèi)用緊張，可以半年換一次，再長(zhǎng)，就會(huì)白白浪費(fèi)錢，同時(shí)也白白失去市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

3、視覺形象改造。

人們非常怕動(dòng)這個(gè)東西。當(dāng)然有一定道理。因?yàn)橐曈X形象一變，隨之而變的東西太多了。諸如包裝、POP、廣告、促銷物品等。可以說是很大一筆費(fèi)用。 但有時(shí)候，視覺形象確實(shí)跟不上企業(yè)發(fā)展，會(huì)影響品牌形象，在很多時(shí)候根本無法進(jìn)行高質(zhì)量的品牌傳播活動(dòng)。所以，該換的時(shí)候就要換。早換總比晚?yè)Q容易，且效果好。當(dāng)然，不提倡一刀切的方法。根據(jù)你企業(yè)實(shí)際情況可以采用不同的更換策略。比如，誰(shuí)也沒有注意過可口可樂的字體有什么變化，但它的LOGO（英文字體）與20年前相比具有天壤之別。不信你可以去看1980和1984年奧運(yùn)會(huì)期間的可口可樂廣告，再和現(xiàn)在的可口可樂廣告對(duì)比一下就知道。

4、代言人。

代言人形象很重要。可以分為明星代言和亞明星代言。明星就是那些當(dāng)紅的影視歌星或其他演藝界名人等；亞明星是指廣告中出現(xiàn)的其它代言人，可以是普通人，也可以是明星。 明星代言的主要目的是造勢(shì)。所以，對(duì)人氣的要求比較高。人氣下降的明星最好不要用。 亞明星代言的主要目的是形成使用者形象。所以，必須讓目標(biāo)消費(fèi)者感覺到這個(gè)人就在我們中間，不要讓消費(fèi)者感覺有距離。 對(duì)于明星和亞明星而言，明星的代言難度比亞明星更高。因?yàn)椋ㄋ┑囊慌e一動(dòng)影響很大，所以，他（她）代言你品牌的長(zhǎng)度應(yīng)與其人氣旺盛的長(zhǎng)度保持一致。而亞明星代言，可以保持相對(duì)長(zhǎng)的時(shí)間。

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