什么是品牌關(guān)系

品牌關(guān)系是指消費(fèi)者對品牌的態(tài)度和品牌對消費(fèi)者的態(tài)度之間的相互作用。

這種互動體現(xiàn)在兩方面：

一方面，品牌通過定位戰(zhàn)略形成品牌個性，展示在消費(fèi)者面前，此時品牌為客觀品牌；另一方面，消費(fèi)者對于品牌個性會形成自己的態(tài)度，即消費(fèi)者如何看待品牌，稱為主觀品牌。

因此，品牌關(guān)系也是主觀品牌和客觀品牌之間的相互作用。

品牌關(guān)系理論揭示了基于企業(yè)視角與基于消費(fèi)者視角的品牌之間差異性的存在，突出了品牌的兩面性，即主觀性與客觀性。

通過品牌關(guān)系模型可以看到，企業(yè)要想塑造理想的品牌關(guān)系，就必須實(shí)現(xiàn)主觀品牌與客觀品牌的統(tǒng)一。

品牌的構(gòu)成要素有哪些？

品牌作為一個集合概念，包括以下六個方面的要素。

（1）屬性

品牌代表特定的商品屬性，這也是品牌能滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的客觀基礎(chǔ)。例如，奔馳轎車代表著工藝精湛、制造精良、昂貴、耐用、行駛速度快等高檔轎車的屬性。多年來其廣告一直強(qiáng)調(diào)奔馳轎車是「全世界無可比擬的工藝精良的汽車」。

（2）利益

品牌還代表著特定的利益，商品的屬性實(shí)際是通過轉(zhuǎn)化為功能性利益或情感性利益來最終滿足消費(fèi)者的物質(zhì)或精神方面的需求的。例如：奔馳轎車「耐用」的屬性可以轉(zhuǎn)化為功能性利益，即消費(fèi)者可以幾年不買車了；「昂貴」的屬性可以轉(zhuǎn)化為情感性利益，即讓消費(fèi)者感到自己很重要并令別人羨慕。

（3）價值

品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某種價值感，如奔馳體現(xiàn)高性能、安全、聲望等。這在客觀上要求企業(yè)營銷人員能分辨出對這些價值感興趣的購買者群體。

（4）文化

品牌還附著了特定的文化。如奔馳轎車體現(xiàn)了有組織、高效率和高品質(zhì)的德國文化。

（5）個性

品牌代表了一定的個性，不同的品牌往往使得人們產(chǎn)生不同的品牌個性聯(lián)想。如奔馳會使人聯(lián)想到一位有品位的老板、一頭有權(quán)勢的獅子，或一座質(zhì)樸的宮殿。

（6）用戶

品牌還能體現(xiàn)購買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。如果我們看到一位 20 來歲的女秘書駕駛一輛昂貴的豪華品牌轎車往往會感到吃驚，而如果是一位事業(yè)有成的企業(yè)家或高級經(jīng)理來駕駛好像就更符合情理一些。

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